Le marketing d’influence qui consiste, pour une marque, à bénéficier de la visibilité d’un leader d’opinion, a pris un essor considérable avec le développement des réseaux sociaux. Les influenceurs, aussi appelés « créateurs de contenus », sont devenus des acteurs incontournables du marketing digital et leur activité s’est considérablement professionnalisée ces dernières années.
Toutefois, quelques scandales retentissants révélant les pratiques douteuses de quelques acteurs du secteur ont nourri la suspicion à l’égard de cette activité encore mal réglementée. Afin de protéger les influenceurs et les consommateurs, le législateur a adopté une loi qui définit et encadre l’activité des influenceurs. La loi n°2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux est entrée en vigueur le 11 juin 2023.
Cette loi définit l’activité d’influenceur et d’agent d’influenceur, impose un certain nombre d’obligations nouvelles aux acteurs du marché et prohibe certaines pratiques.
A. Une définition des acteurs du marketing d’influence
La loi définit désormais l’activité « d’influence commerciale par voie électronique » qui consiste à mobiliser, à titre onéreux, sa notoriété auprès de son audience pour communiquer au public, par voie électronique, des contenus visant à faire la promotion, directement ou indirectement, de biens, de services ou d’une cause quelconque. De même, la loi définit l’activité d’agent d’influenceur qui consiste à représenter, à titre onéreux, les influenceurs.
B. Un encadrement des contenus réalisés par les influenceurs
1. La règlementation de la publicité
La loi impose aux influenceurs des obligations claires afin d’établir une relation de confiance avec leur public. Ils sont désormais tenus de divulguer de manière transparente tout partenariat commercial ou tout produit gratuit qu’ils reçoivent en échange de leur promotion sur les réseaux sociaux. La mention « publicité » ou « collaboration commerciale » doit figurer durant l’intégralité de la promotion, de manière visible et compréhensible.
Par ailleurs, la loi interdit la promotion de produits sensibles et potentiellement dangereux pour les consommateurs tels que :
– la chirurgie esthétique,
– les pronostics sportifs,
– ou encore les contrats financiers risqués.
2. La réglementation des images
Les influenceurs, s’ils utilisent des retouches d’image ou des techniques d’intelligence artificielle pour leurs publications, doivent désormais le signaler de manière transparente à leurs abonnés.
C. La réglementation du drop shipping
Le drop shipping est un modèle de vente en ligne dans lequel le vendeur n’a pas de stock physique des produits qu’il propose à la vente. Nombre d’influenceurs utilisent ce modèle, agissant en qualité d’intermédiaire entre le fournisseur et le consommateur. Ce modèle de commerce a connu un essor important, mais il a également été associé à certaines pratiques abusives. Pour contrôler ces dérives, le législateur a imposé des obligations devant être respectées par les influenceurs pratiquant le drop shipping, à savoir :
– Obligation pour les influenceurs de s’assurer que les produits qu’ils commercialisent sont disponibles chez le fournisseur et qu’ils sont conformes à la loi (respect des normes, licences).
– Obligation de divulguer l’identité du fournisseur aux consommateurs, afin que ces derniers sachent clairement avec qui ils traitent et à qui s’adresser en cas de problème ou de réclamation.
– Responsabilité de plein droit des influenceurs ou vendeurs vis-à-vis des acheteurs. Cela signifie qu’ils assument la responsabilité légale de la transaction, même s’ils ne manipulent pas directement les produits. Ils sont donc tenus de garantir que le produit est conforme à la description, qu’il est livré dans les délais prévus.
Ces règles visent à éviter les pratiques trompeuses ou frauduleuses et à assurer une meilleure transparence dans ce modèle de commerce en ligne.
D. Obligations des influenceurs résidant à l’étranger
Les influenceurs opérant en France, mais n’étant pas établis dans l’Espace Economique Européen ou la Confédération suisse doivent désormais désigner un représentant légal au sein de l’Union européenne. Ce représentant sera chargé de garantir la conformité des contrats en ligne et de répondre aux autorités. Les influenceurs doivent aussi souscrire une assurance civile au sein de l’Union européenne pour couvrir leur responsabilité envers le public français.
E. Protection des enfants influenceurs
Un volet essentiel de la loi concerne la protection des enfants influenceurs. En effet, la loi étend les règles existantes concernant l’exploitation commerciale de l’image des enfants de moins de 16 ans sur les plateformes de partage de vidéos à toutes les plateformes en ligne, y compris les réseaux sociaux. Désormais, les parents doivent donner leur consentement éclairé pour que leurs enfants puissent signer des contrats avec des annonceurs. De plus, une partie des revenus issus de ces contrats doit être consignée au bénéfice de l’enfant, lui assurant ainsi une protection renforcée.
F. Les obligations des plateformes
Les plateformes voient leurs obligations renforcées et doivent désormais traiter en priorité les notifications des « signaleurs de confiance » qui ne sont autres que les associations qui agissent contre la violation du droit de la consommation, de la santé publique, ou de la propriété intellectuelle.
G. Contrôle et sanction
La Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (« DGCCRF ») qui ne disposait jusqu’alors que de pouvoirs d’enquête et d’injonction, dispose désormais d’un pouvoir d’astreinte assorti à l’injonction de mise en conformité ou à l’injonction de publicité.
Elle peut notamment contraindre les influenceurs de mentionner sur les réseaux sociaux les sanctions dont ils ont fait l’objet.
En outre les consommateurs peuvent signaler des contenus abusifs sur la plateforme la DGCCRF « signal.conso.gouv.fr ».
Enfin, en cas de non-respect des dispositions encadrant la publicité et l’information des consommateurs, des sanctions pénales sont prévues par la loi pouvant aller jusqu’à deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende. De plus, une peine d’interdiction d’exercer l’activité d’influenceur peut également être prononcée. Il est donc essentiel pour les acteurs du secteur de l’influence de bien connaître leurs nouvelles obligations, et en cas de besoin, de prendre conseil auprès d’un professionnel du droit.
Tiffany Apché.
